Strategie? Of Controle?

Hoe ik stopte met denken in onderwerpen en begon met denken in verhalen.

We lijken een enorme behoefte te hebben aan controle, zeker als het om content gaat. We willen vooraf weten waar we over gaan schrijven, wanneer we het gaan delen en onder welke contentpijler het valt. Er moet een planning zijn, het liefst een paar weken vooruit, met een duidelijke verdeling tussen educatieve content, persoonlijke verhalen en af en toe iets over ons aanbod.

En ergens begrijp dat heel goed.

Er zit iets geruststellends in het idee dat je precies weet wat je de komende tijd gaat posten. Het voelt alsof je grip krijgt op iets wat daarvoor vooral veel en onoverzichtelijk voelde. Zeker wanneer je net begint, kan een leeg scherm nogal, laten we zeggen, intimiderend voelen. Je weet namelijk wel dat je zichtbaar wilt zijn, maar nog niet precies wat je wilt delen. Je hebt waarschijnlijk genoeg ideeën, alleen welke krijgt als eerste aandacht? Dus ga je op zoek naar een plan en een systeem dat ervoor zorgt dat je niet iedere ochtend opnieuw hoeft te bedenken wat je vandaag weer moet posten. Contentkalenders en pijlers geven op dat moment houvast. Ze maken iets abstracts overzichtelijk en vergroten waarschijnlijk ook de kans dat je consistent blijft delen.

Ik dacht ook dat dit de beste manier was om content te organiseren, maar al vrij snel viel me iets op, bij mezelf en bij mijn klanten.

Mijn beste ideeën pasten nergens tussen.

Juist de gesprekken die bleven hangen, de observaties waarvan ik direct voelde dat er iets in zat en de verhalen die ik eigenlijk meteen wilde opschrijven, bleken niet te passen in de categorieën waar ik eerder een strategie voor had uitgewerkt. Ik merkte dat ik soms langer bezig was met de vraag onder welke contentpijler een idee viel dan met het verhaal dat ik ermee wilde vertellen. En ergens voelde dat raar, want hoe kan iets wat zo natuurlijk ontstaat ineens niet meer passen zodra we het content noemen?

Het systeem dat me controle moest geven kostte me uiteindelijk vooral tijd. En laten we eerlijk zijn: dat is nu net waar de meesten van ons niet eindeloos veel van hebben.

Ik geloof nog steeds enorm in strategie. Sterker nog, zonder strategie bouw je geen sterk merk. Maar strategie is voor mij niet hetzelfde als een lijst met onderwerpen die je iedere week moet afvinken. Strategie geeft richting en controle probeert te laten zien hoe je daar precies moet komen. Dat is een belangrijk verschil.

Ons leven laat zich namelijk niet zo eenvoudig opdelen. We delen niet alleen onze expertise, maar ook wat we meemaken, waar we over nadenken, wat we onderweg leren en welke ideeën voortkomen uit de gesprekken die we voeren. Ons werk raakt verweven met ons persoonlijke leven. Een ervaring als moeder kan mijn kijk op ambitie veranderen en een gesprek met een klant kan de aanleiding zijn voor een post over personal branding. Een essay dat ik schrijf, kan maanden later de basis blijken te zijn voor een workshop. Alles staat met elkaar in verbinding. Waarom zouden we onze content dan zo gedwongen willen inrichten?

Ik begon mezelf daarom een andere vraag te stellen.

Niet: waar moet ik deze week over posten? Maar: wat wil ik eigenlijk dat mijn content in beweging zet?

Dat vond ik een veel interessantere vraag, omdat er achter bijna alles wat we delen een verlangen zit. Misschien wil je verbinding creëren of wil je dat meer mensen je werk ontdekken, vertrouwen in je krijgen of uiteindelijk iets bij je kopen. Misschien wil je jouw ervaringen delen omdat je hoopt dat iemand zich erin herkent. Dit zijn de intenties.

Voor mij komen dieintenties steeds terug op drie dingen:

• Ik wil mensen anders laten kijken en iets in beweging zetten. Niet alleen informatie delen, maar woorden geven aan iets wat iemand zelf misschien al voelde. Ik hoop dat een lezer na een post een andere vraag stelt, een keuze durft te maken of eindelijk die stap zet die al langer in haar hoofd zat.

• Daarnaast wil ik een herkenbare stem opbouwen. Ik schrijf niet alleen om vandaag zichtbaar te zijn. Ik wil een verzameling verhalen, observaties en ideeën creëren waarin mensen na verloop van tijd mijn manier van denken herkennen. Zodat ze straks niet alleen een losse post van mij lezen, maar benieuwd worden naar wat ik hierna schrijf. En zodat ze, wanneer mijn eerste boek er ooit ligt, hopelijk denken: ik lees haar al jaren.

• Tegelijkertijd wil ik vertrouwen opbouwen in mijn visie en mijn werk. Mijn content mag laten zien hoe ik kijk, welke verbanden ik zie en waarom ik geloof dat een sterk merk niet begint met harder roepen, maar met beter begrijpen waar je werkelijk voor staat. Ik wil dat iemand mijn manier van werken al een beetje ervaart voordat we ooit met elkaar aan tafel zitten.

Sinds ik dat scherper heb, voelt content simpeler.

Wanneer je je intenties helder hebt, dan kom je bij de storylines. Het viel me op dat ik eigenlijk steeds over dezelfde verhalen uit mijn leven schreef. Die had ik niet vooraf gekozen, maar dit zijn gewoon de hoofdstukken die op dit moment afspelen.

• Een van die verhaallijnen is mijn weg naar mijn eerste boek. Dat boek bestaat nog niet, maar de weg ernaartoe is allang begonnen. In mijn notitieboekjes, mijn posts, mijn essays en in het langzaam serieus durven nemen van schrijven als iets wat niet alleen bij me hoort, maar waar ik ook werkelijk iets mee wil opbouwen. Ik neem mensen niet alleen mee naar een eindpunt. Ik laat zien hoe ik langzaam de schrijver word die dat boek ooit kan schrijven.

• Een andere verhaallijn is het bouwen van JustbyLin. Niet alleen de successen, maar juist ook het zoeken, aanscherpen en opnieuw kiezen. Hoe bouw je een bedrijf dat financieel werkt, zonder onderweg kwijt te raken waarom je ermee begon? Welke delen van je werk passen nog bij je en welke ben je ontgroeid? Hoe ontwikkel je een merk dat niet alleen professioneel oogt, maar werkelijk voelt als een verlengstuk van wie je bent? Dat zijn vragen die ik niet alleen aan mijn klanten stel, ik stel ze voortdurend aan mezelf.

• En dan is er ambitie en moederschap. Twee onderwerpen die voor mij onmogelijk los van elkaar bestaan. Mijn ambitie werd niet kleiner toen ik moeder werd, maar tijd, energie en succes kregen wel een andere betekenis. Ik bouw niet meer vanuit onbeperkte ruimte, maar tussen slaapjes, opvangdagen en alle andere delen van een leven dat niet alleen om mijn plannen draait. Dat levert soms wrijving op, maar ook vragen en inzichten die ik zonder die ervaring nooit had gehad.

Dit zijn geen contentpijlers. Het zijn storylines. Verhalen die zich blijven ontwikkelen en waarin persoonlijke en professionele momenten vanzelf door elkaar heen lopen. Want ideeën ontstaan uit ervaringen, observaties worden gevormd door de manier waarop je leeft en de belangrijkste lessen komen zelden alleen tijdens kantooruren.

Wanneer je helder hebt wat je content voor je moet doen en welke verhalen zich op dit moment in jouw leven afspelen, hoeft de praktische vertaling helemaal niet ingewikkeld te zijn. Ik werk zelf liever met een korte notitie dan met een kalender die weken vooruit is ingevuld. Daarin staan een paar ideeën waar ik op dat moment iets mee wil. Een observatie die ik verder wil onderzoeken, een ervaring die past binnen een van mijn verhaallijnen en een gedachte die mijn visie laat zien of iemand subtiel richting mijn werk brengt. Meer hoeft het vaak niet te zijn.

Uiteindelijk bouwen we namelijk geen content, we bouwen vertrouwen.

Dat ontstaat wanneer mensen jouw manier van denken gaan herkennen, begrijpen waar je voor staat en nieuwsgierig worden naar hoe je je verder ontwikkelt. Ze willen weten of het boek er komt, hoe je bedrijf verandert, welke twijfels je onderweg tegenkomt en wat je daarvan leert.

We blijven mensen niet jarenlang volgen omdat ze iedere dinsdag en donderdag een geplande post hebben staan. We blijven omdat we benieuwd zijn hoe het verhaal verder gaat.

Misschien hoeven we een personal brand daarom niet op te bouwen vanuit contentpijlers of categorieën, maar vanuit wie we werkelijk zijn, wat er op dit moment in ons leven gebeurt en waar we met onze woorden naartoe willen bewegen. Zodra je vanuit verhalen begint te denken in plaats van vanuit hokjes, voelt content vaak natuurlijker. En daarnaast wordt het automatisch ook herkenbaarder, persoonlijker en veel moeilijker te kopiëren.

Want je onderwerpen kunnen veranderen en je bedrijf kan groeien. Je leven kan een compleet andere richting nemen, maar de manier waarop jij kijkt, de vragen die je blijft stellen en de verhalen waar je telkens naar terugkeert, vormen langzaam iets groters.

Een stem, een reputatie en uiteindelijk een merk dat mensen willen blijven volgen.